Intervista a Anna Busa
In questi ultimi anni mi è capitato spesso di chiedermi cosa potessi fare per comunicare al meglio la biblioteca in cui lavoro. Come bibliotecaria mi sono messa in discussione e ho cercato di reinventare il mio ruolo e le attività che svolgevo, per far fronte a nuove dinamiche ed esigenze di comunicazione. Navigando in rete alla ricerca di punti di riferimento, mi sono imbattuta in questo piccolo ma utilissimo strumento di lavoro che è il libro di Anna Busa, “Come fare marketing digitale in biblioteca”. Ok, mi sono detta, allora non ci si improvvisa comunicatori, ci sono delle strategie dietro, studi e osservazioni che aiutano noi bibliotecari ad avvicinare i lettori alla biblioteca e ad ottimizzare il nostro lavoro, in modo che un numero sempre maggiore di persone possa conoscere le nostre iniziative e prenderne parte.
Perché non chiedere, a questo punto, direttamente ad Anna, digital strategist per la promozione e valorizzazione dei servizi e dei patrimoni culturali (biblioteche, musei, archivi), di aiutarci a capire meglio da dove si comincia a fare marketing in biblioteca?
Qual è stata la tua formazione Anna e quando hai cominciato ad occuparti di marketing digitale?
Nella mia vita precedente ero un fisico, concentrata ad acchiappare elettroni. Ero appena laureata quando, imprevista e imprevedibile, è arrivata la chiamata da Olivetti. Ho risposto, fatto i colloqui e in meno di 3 mesi mi sono trovata con la lettera di assunzione e la valigia di cartone legata con lo spago in mano. Eh sì, sono partita per Ivrea, Palazzo Uffici, 6° piano, ala B Divisione Marketing Mondo. Confesso che non avevo ben capito nemmeno cosa andavo a fare ma lo stipendio era interessante (molto) e poi ero talmente all’inizio che mi sono detta … proviamo. Ed è stato l'incontro che ha modificato tutta la vita professionale: ho incontrato il marketing e ho lasciato la fisica. L'esperienza in Olivetti è paragonabile a un master con il plus di essere una scuola aziendale “sul campo” di cui ancora oggi si rimpiangono metodi e impostazioni. Nell'azienda in cui ho passato i successivi 38 anni mi sono sempre occupata di marketing e delle strategie opportune per promuovere e sviluppare i prodotti software indirizzati al mercato delle imprese e negli ultimi 20 anni quelli specializzati per l’area Cultura. Devo dire che è stata ed è un'esperienza straordinaria interagire con biblioteche, musei e archivi. Non solo dal punto di vista professionale. Infatti, a biblioteche (soprattutto), musei e archivi è riuscito il piccolo miracolo di mettere d'accordo le mie due anime (umanistica e tecnica) facendo incontrare finalmente l'aoristo (ho fatto il classico) e la meccanica quantistica.
Non c'è un momento in cui ho iniziato ad occuparmi di marketing digitale perché è sempre marketing. Il fatto che cambino linguaggi, domini e canali è solo strumentale. Il marketing è un universo in progressivo e continuo divenire. E quindi, come dice Kotler, siamo passati dal marketing guidato dal prodotto (servizio) di fatto solo analogico, al marketing orientato al cliente (2.0), al marketing centrato sull’uomo (il marketing umanistico, 3.0) in cui le componenti digitali sono sempre più presenti, per arrivare, grazie alla presenza delle generazioni Y e Z, ad una nuova riconsiderazione della situazione. Ed ecco il marketing 4.0 (2016) in cui non si parla più di “marketing digitale” ma di “marketing in un mondo digitale”. Ma non finisce qui e oggi siamo al marketing 5.0: il phygital in cui i confini fra fisico e digitale si sfumano ulteriormente. È la trasformazione della società, delle abitudini, degli strumenti, dei canali che trasforma il marketing. Ogni giorno. E chi si occupa di marketing non può fare a meno di far parte di questa trasformazione. Ecco perché non c’è una vera e propria linea di demarcazione.
Cosa significa per una biblioteca essere presenti in rete e quali sono i passi da fare per una buona strategia digitale?
Significa uscire da un approccio episodico e quasi “casuale” acquisendo la consapevolezza che la rete è un ulteriore spazio della biblioteca in cui portare avanti mission e vision istituzionali.
I 7 passi possono esserci utili per disegnare una strategia digitale (e non solo): si inizia, infatti, dall’analisi dello scenario (che non è certo solo digitale) esterno per “posizionare” la biblioteca nel suo territorio e (scenario interno) capire cosa è stato fatto fin qui e se i due scenari sono complementari oppure ci sono interventi necessari. Occorre definire gli obiettivi (e qui è la vision della biblioteca), riflettere e analizzare verificare il “valore” del brand-biblioteca. Centrale, una sorta di linea guida di tutte le fasi e di tutte le azioni è lo studio e l'analisi dei pubblici: superare il concetto quantitativo di target e concentrarsi sulle “personas” (gli sono archetipi sviluppati per rappresentare le caratteristiche principali dei nostri utenti). Passo logico successivo è rendere operativo e strutturale quanto disegnato fin qui ed ecco la scelta del modello di strategia marketing più opportuno. E qui è facile, occorre complementare l’outbound (l’approccio tradizionale, prevalentemente analogico del marketing/pubblicità guidato dai macro target) lungo le 4 fasi dell’inbound. Fasi che accompagnano e facilitano l'incontro con i pubblici (e non solo in rete): attirare, convertire, chiudere, deliziare. Gli strumenti a supporto delle fasi: social, newsletter, SEOing, un nuovo modo di scrivere e di usare le parole per una “conversazione” moderna e in linea con le aspettative dei pubblici, sono indispensabili. Da ultimo la misurazione dei risultati ottenuti e la necessità, spesso, di rivedere scelte e impostazioni. In realtà, siamo di fronte a un cambio di prospettiva, anche di mentalità (in alcuni casi) che ci porta a riconsiderare anche prassi consolidate.
E se a un certo punto, nonostante tutti gli sforzi, la nostra pagina si trovasse ad un punto fermo...cosa possiamo fare?
Intanto siamo sicuri di aver fatto proprio tutti gli sforzi? Abbiamo rivisto e riconsiderato da nuovi punti di osservazione i nostri processi e le nostre “abitudini”? Potrebbe essere anche necessaria un po’ di formazione: abbiamo bisogno di approfondire anche gli aspetti strategici del processo? conosciamo bene gli strumenti? c'è il tempo per fare le diverse attività o dobbiamo ritagliare scampoli qua e là all'interno del nostro lavoro?
Oltre a tutto questo il punto cruciale è anche nella capacità di ascolto dei pubblici: posso avere una pagina Facebook perfetta “tecnicamente” ma con una capacità di engagement quasi nulla. Cosa significa? Che non sto parlando con il tone of voice giusto, che non sto interagendo con i miei pubblici nel modo corretto, che non li “ascolto”, che non parlo il loro linguaggio. Devo ri-analizzare e riconsiderare tutto il processo. Trovare i punti critici e porre le basi per cambiare. Poi, vedere i risultati e magari correggere ancora un po’ il tiro. È un processo dinamico: il marketing, come dicevo, è veramente un universo in continuo divenire.
Digital strategist per la promozione e valorizzazione dei servizi e dei patrimoni culturali (biblioteche, musei, archivi). Marketing manager per aziende ed enti. Socia e docente AIB (e per altri enti di formazione). Professore a contratto presso il Dipartimento Beni Culturali - sede di Ravenna - Università di Bologna, relatrice in convegni di settore. Autrice nel 2019 di “Come fare marketing digitale in biblioteca“ e, nel 2020, di “Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca” (Editrice Bibliografica). Blogger, raccolgo appunti personali e professionali in https://www.annabusa.it - Facebook: https://www.facebook.com/anna.busa.35